De meeste volwassenen zijn goed in staat om een reclameboodschap van een televisieprogramma te onderscheiden, en vervolgens de relevantie van de commercial te beoordelen. Voor jonge kinderen geldt dit niet.Het was al bekend dat baby's en peuters reclames erg aantrekkelijk vinden. Een nieuw onderzoek heeft hersenscan-technologie gebruikt om erachter te komen wat er in het hoofd van een kind gebeurt tijdens het televisie-kijken.
Bij kinderen in de leeftijd van 6 tot 24 maanden bleek dat de hersenen programmering gericht op volwassenen bijna geen aandacht schonken. De jongste doelgroep kijkt dus al zeer selectief. Hieruit valt af te leiden dat tv kijken een minder passieve bezigheid is dan vaak gedacht; de kinderen zijn actief bezig met het onthouden van en zoeken naar nieuwe dingen, zoals bijvoorbeeld het meeleven met een tv-personage.
Bij kinderen vanaf twee jaar wordt de woordenschat groter en worden de verhaallijnen beter begrepen. Het onderscheid tussen reclame en bijvoorbeeld een tekenfilm wordt duidelijker. Toch blijft het voor bedrijven makkelijker om kinderen te verleiden of misleiden met reclame dan volwassenen.
Daarom zijn er regels vastgesteld door de Reclame Code Commissie. Reclame voor kinderen is op veel manieren aan banden gelegd, zoals in Artikel 1 van de Reclame Code:
ARTIKEL 1
Reclame gericht op kinderen mag niets in woord, geluid of beeld bevatten waardoor kinderen op enigerlei wijze worden misleid over de mogelijkheid en eigenschappen van het aangeboden product. In reclame gericht op kinderen dient rekening gehouden te worden met hun bevattingsvermogen en verwachtingspatroon, vooral met betrekking tot het speelplezier, de afmetingen en de prestaties van het product.
